Burlington Stores Inc. ловит момент. Пользуясь инфляционной экономикой, спросом покупателей на большую ценность и объектами недвижимости, высвобождающимися из‑за банкротств, Burlington уже около двух лет демонстрирует уверенный рост продаж и расширяется ускоренными темпами. В этом году в планах — запуск рекордных 110 новых магазинов. В ближайшее время должен открыться распределительный центр площадью 2 млн кв. футов в Саваннее, штат Джорджия. К концу 2026 года Burlington будет управлять примерно 1 320 магазинами. Но в пятницу ритейлер перережет ленточку на особом объекте — одном из самых заметных и крупных в портфеле компании: двухуровневом магазине площадью 80 000 кв. футов по адресу 620 Sixth Avenue в историческом здании Siegel-Cooper в стиле Beaux-Arts, где также расположены TJMaxx и Marshalls. Площадка между 18‑й и 19‑й улицами уже имеет богатую розничную историю: именно здесь Siegel-Cooper в 1897 году открыл тогда крупнейший универмаг в мире. В более недавнее время пространство занимал Bed, Bath & Beyond. Расположенный в самом сердце оживленного манхэттенского района Челси, магазин был вновь перепроектирован — теперь в «переосмысленном» формате Burlington с более широкими проходами, улучшенной навигацией и планировкой, призванной облегчить поиск нужных товаров и сократить визуальный шум от избыточного мерчендайзинга.

«Мы ожидаем, что Челси войдет в число наших магазинов с наибольшим оборотом», — сказал главный исполнительный директор Burlington Майкл О’Салливан (Michael O’Sullivan) в эксклюзивном интервью. «Вокруг Челси много шума. Это очень заметный для нас новый магазин и релокация — предыдущая точка находилась всего в нескольких кварталах отсюда».

По его словам, в масштабах страны Burlington в этом году «вероятно, вырастет примерно на 10 процентов по объему продаж». «Значительную часть этого роста обеспечивает программа открытия новых магазинов, плюс есть и рост сопоставимых продаж», — отметил О’Салливан. «Мы ожидаем, что все наши новые магазины будут достаточно продуктивными и прибыльными уже в первый год».

«Мне не нравится пользоваться чужими несчастьями, учитывая количество банкротств в ритейле, но за последние несколько лет мы подобрали десятки и десятки отличных торговых локаций — от Bed, Bath & Beyond, Big Lots и совсем недавно Jo‑Ann Fabrics. За последние годы многие ритейлеры ушли с рынка не потому, что у них была плохая недвижимость, а из‑за других бизнес‑проблем. На самом деле их недвижимость была очень хорошей».

Burlington вошел в этот год на волне импульса после сильного 2025‑го, когда совокупные продажи выросли на 9 процентов — до 11,55 млрд долларов, сопоставимые продажи увеличились на 2 процента, а чистая прибыль подскочила на 21 процент — до 610,15 млн долларов. В четвертом квартале общие продажи выросли на 11 процентов — до 3,64 млрд долларов, а сопоставимые продажи магазинов увеличились на 4 процента.

Магазины off‑price‑формата предлагают широкий ассортимент актуального брендового товара со скидками до 60 процентов: женскую и мужскую одежду стандартных и специальных размеров, детскую и подростковую одежду, товары для младенцев, beauty‑продукцию, обувь, аксессуары, товары для дома, игрушки, подарки и косметику. В рамках «охоты за сокровищами» здесь можно найти вещи Tommy Hilfiger, Gloria Vanderbilt, Adidas, Kenneth Cole, DKNY, Juicy Couture, Karl Lagerfeld и других известных брендов. В магазине в Челси свежие поступления будут появляться еженедельно.

О’Салливан, возглавляющий Burlington с сентября 2019 года, занимается модернизацией off‑price‑ритейлера и повышением его финансовых показателей. До прихода в Burlington он 16 лет проработал в Ross Stores, втором по величине ритейлере в стране, где в итоге в 2009 году занял пост президента и операционного директора. До Ross О’Салливан был партнером Bain & Co.

В следующем Q&A О’Салливан рассказывает о трансформации Burlington, стратегии расширения и о том, чем особенное открытие в Челси.

WWD: По адресу 620 Sixth Avenue также находятся TJMaxx и Marshalls. Вам нравится располагать Burlington рядом с конкурентами?
Майкл О’Салливан: Это зависит от конкретной локации и конкретного рынка, но в целом нам нравится соседствовать с другими off‑price‑ритейлерами. Мы растем не за счет друг друга. Off‑price как сегмент розницы отбирает долю у non‑off‑price. Мы растем, забирая долю у традиционных универмагов, специализированных ритейлеров, торговых центров. Если у нас есть возможность открыться по соседству с нашими off‑price‑коллегами, мы считаем, что это создает трафиковую возможность: туда уже приходит off‑price‑покупатель, и мы можем этим воспользоваться, а также привлечь дополнительный поток в здание. За 25 лет работы в off‑price я понял, что в целом нам полезно располагаться рядом с нашими off‑price‑партнерами по рынку.

WWD: Какую недвижимость вы предпочитаете для своих магазинов?
М.О.: Нью‑Йорк — это отдельная история, но за пределами города мы предпочитаем strip‑центры, желательно с дискаунтером продуктов питания или с другими off‑price‑ритейлерами. Мы выбираем уже сложившиеся торговые центры с высоким трафиком. Демография тоже играет роль.

WWD: С точки зрения демографии и ассортимента, чем Burlington отличается от Ross Stores, TJMaxx и Marshalls?
М.О.: Если сравнивать нас с non‑off‑price и off‑price‑конкурентами, мы больше ориентированы на домохозяйства с низким и средним доходом, более городскую аудиторию, определенно более этническую, с большими семьями. Наш ассортимент этому соответствует. У нас более молодой покупатель, поэтому детская категория у нас гораздо более развита. Сегмент juniors и молодые мужские категории также представлены сильнее, чем у наших off‑price‑конкурентов. Наши покупатели чаще арендаторы, а не домовладельцы, поэтому и категория home у нас выглядит иначе. Beauty‑направление тоже другое — более этническое, возможно, более fashion‑ориентированное. Наш покупатель более fashion‑forward, и ассортимент тоже. Есть и исторические отличия — например, outerwear. У нас этот бизнес значительно сильнее, чем у конкурентов.

WWD: Каков ваш прогноз на 2026 год?
М.О.: Верхняя граница нашего гайденса — около 12,5 млрд долларов продаж. Но мы настроены довольно оптимистично в отношении 2026 года. Я не удивлюсь, если мы приблизимся к 13 млрд.

WWD: В последнее время много говорят о возможной рецессии. Вас это беспокоит?
М.О.: Наше предложение в Burlington заключается в том, что мы продаем тот же товар, тот же бренд, то же качество и моду, что и другие ритейлеры, но со скидкой до 60 процентов от розничной цены. Вся наша ценность — в выгоде. В период экономического спада это предложение резонирует еще сильнее. После финансового кризиса 2008 года off‑price‑ритейлеры сильно выиграли. Поэтому я не смотрю на возможный спад в 2026 году с ужасом — я скорее считаю, что это может быть для нас хорошо. Нам придется маневрировать, но off‑price обычно хорошо чувствует себя в условиях спада.

WWD: Повредит ли бизнесу рост цен на бензин?
М.О.: Мы неоднократно проводили регрессионный анализ зависимости между ценами на бензин и ростом сопоставимых продаж. Корреляции нет. Это не значит, что высокие цены на бензин нам на руку — скорее всего, нет. Если покупатель тратит больше на бензин, он тратит меньше на другие вещи. Но цены на бензин — лишь один из множества факторов, влияющих на наш бизнес, и он теряется в общем шуме. Благоприятная погода или удачный сезон налоговых возвратов могут легко компенсировать рост цен на бензин.

WWD: Расскажите, как вы развивали бизнес.
М.О.: Ни один ритейлер не эволюционировал так сильно, как Burlington. Изначально мы были «Coat Factory» — большими магазинами, заполненными верхней одеждой. Со временем мы превратились в дисконтный универмаг, а 10–15 лет назад начали эволюцию в сторону полноценного off‑price‑ритейлера, похожего на некоторых наших off‑price‑коллег. В последние годы мы ускорили этот процесс, сделав гораздо больший акцент на ценности и на более интересных магазинах с фокусом на действительно узнаваемые бренды в ассортименте. Поворот в сторону более «возвышенного» ассортимента и стал драйвером наших продаж в последние пару лет — с двузначными темпами роста.

Несколько лет назад мы запустили инициативу по полному переосмыслению и редизайну магазинов: изменили планировку, графику, освещение, оборудование, чтобы создать пространство, в котором покупатель чувствует притяжение «охоты за сокровищами» и желание исследовать. Магазины стали более упорядоченными и более приятными для шопинга. Мы начали внедрять этот формат в новых магазинах пару лет назад, а в прошлом году приступили к обновлению существующих. Сейчас мы на середине этого пути. В Челси реализованы все эти принципы, но, учитывая знаковость локации, мы добавили индивидуальные графические темы — с отсылками к Бродвею.

WWD: Что мы увидим в магазине в Челси?
М.О.: Челси действительно воплощает то, как эволюционировал Burlington. С первого шага вы увидите мощную презентацию узнаваемых брендов, особенно в женской категории missy. Вы также увидите сильное присутствие известных и более high‑end‑брендов в аксессуарах — сумках и ювелирных украшениях. Это то, что встречает покупателя у входа. По мере продвижения вглубь магазина открывается отличная презентация детского ассортимента и широкий выбор товаров для дома… Ассортимент гораздо более «возвышенный», чем многие потребители ожидают от Burlington. У Burlington огромная узнаваемость бренда — все слышали о Burlington, the Coat Factory. Проблема в том, что эти представления часто устарели. Возможно, кто‑то покупал зимнее пальто с мамой 20 лет назад и с тех пор ни разу не заходил в Burlington. Наши исследования показывают: когда такие покупатели возвращаются, они бывают по‑настоящему поражены широтой ассортимента и уровнем брендов. Плюс сейчас внедряется магазинная среда, которая сильно отличается от «старого» Burlington. Те огромные, тяжеловесные магазины с морем вешалок — это уже не мы.

WWD: Как магазин в Челси соотносится по размеру со средним магазином Burlington?
М.О.: У нас все еще есть наследие в виде старых магазинов, которые значительно больше 25 000 кв. футов. Но за последние пять лет большинство новых магазинов открывались в диапазоне около 25 000 кв. футов. Нью‑Йорк, конечно, живет по своим правилам. Когда мы открываем магазины на Манхэттене, в Бронксе или других боро, они, как правило, очень высокооборотные, и поэтому для нас оправдано пространство больше 25 000 кв. футов. С наследственными магазинами площадью 80 000–90 000 кв. футов я сейчас работаю отдельно — нам не нужно столько места. У нас есть программы по сокращению площадей или релокации.

WWD: Какие ключевые бренды продаются в Burlington?
М.О.: Наши соглашения с поставщиками предполагают, что мы не будем публично называть бренды… Один из драйверов нашего роста в последние годы — то, как мы нарастили долю сильных, узнаваемых брендов. Мы выстроили очень прочные отношения с вендорами. Часто недооценивается тот факт, что бренды, работающие с Burlington, никоим образом не подрывают свой full‑price‑бизнес. Наш основной покупатель — с низким или средним доходом. Он не покупает в full‑price‑ритейле, он не может себе этого позволить. Если он и идет в универмаг, то покупает бренды по акциям или private label, а в остальных случаях — в дискаунт‑ритейле. Burlington дает брендам дополнительный объем продаж.

WWD: Как вы закупаете брендовый товар?
М.О.: Это важный вопрос, потому что все зависит от бренда и категории. Мы любим closeout‑партии и оверраны. Нас также очень интересуют заказы, отмененные другими ритейлерами. Универмаг может заказать товар у поставщика, но к моменту поставки тренд продаж ослабевает или погода не складывается — и заказ отменяют. Мы входим и выкупаем этот объем. Мы также покупаем напрямую из складских запасов вендоров в США, если у них есть излишки. Кроме того, мы размещаем upfront‑заказы — это более стратегическая история для нас. Мы делаем это там, где считаем важным иметь презентацию конкретного бренда, а единственный способ — заказать производство специально под нас.

WWD: Off‑price‑ритейлеры обычно работают с узкой маржой?
М.О.: Нам не нужно, чтобы каждый отдельный товар «окупал себя». Нам не обязательно, чтобы маржа сходилась по каждой позиции. Нам важно, чтобы маржа работала в целом по ассортименту. В каких‑то категориях мы готовы работать с более тонкой маржой по отдельным брендам, но в других — зарабатывать больше. В среднем мы выходим в плюс. Важно понимать, что это бизнес отношений. Мы понимаем, что нашим вендорам тоже нужно зарабатывать и у них есть свои цели. Мы здесь надолго. Мы можем выигрывать только в том случае, если выигрывают наши поставщики. Такой подход мы и применяем в построении партнерств — и именно поэтому за последние годы получили доступ ко все большему числу брендов.

WWD: Каков ваш ценовой диапазон?
М.О.: Наши байеры стараются выстраивать ассортимент по принципу good, better, best. В детской категории цены будут ниже. В аксессуарах, например сумках, — выше. Наша средняя розничная цена — в диапазоне 10–15 долларов. Но вы найдете и позиции за 100 долларов и выше. Более упорядоченный магазин Burlington.

WWD: Планируете ли вы вводить новые категории?
М.О.: Мы постоянно расширяем категории. Off‑price начинался как бизнес одежды, затем вырос в обувь — как смежную категорию. Потом появились аксессуары, затем home. Эта эволюция продолжается. К тому же само понятие home расширилось. В наших магазинах вы найдете товары для животных, спортивные товары, уличную мебель и флористические композиции — особенно к Пасхе. Важно, чтобы существовала база предложения, из которой мы можем черпать товар и предлагать покупателю отличную ценность, и все упомянутые категории это обеспечивают. Beauty — одна из самых быстрорастущих категорий для нас и наших off‑price‑коллег. До пандемии activewear у нас был очень небольшим бизнесом, но во время пандемии он буквально взорвался. В Burlington есть целый проход с товарами для arts and crafts. Мы видим здесь возможность, потому что один из ритейлеров — Jo‑Ann — ушел с рынка. Не знаю, вырастут ли все эти направления в крупный бизнес для нас, но по всему магазину сейчас идет множество экспериментов.

WWD: Есть ли мысли о запуске e‑commerce?
М.О.: Мы твердо убеждены, что e‑commerce не работает в off‑price. И дело не в том, что никто не пытался. За последние 25–30 лет я видел множество попыток запустить e‑commerce‑бизнесы, ориентированные на off‑price, и ни одна из них не зашла. Причин несколько. Одна из них — экономика: мы в основном работаем с одеждой, аксессуарами и обувью, а это значит высокие затраты на доставку и возвраты. Если вы продаете онлайн свитер за 500 долларов, вы можете себе позволить эти расходы. Если средняя цена единицы — 10–15 долларов, вы не можете покрыть стоимость возвратов. Мы — среда «охоты за сокровищами»: у нас огромная широта ассортимента и небольшая глубина. Поддерживать это в e‑commerce крайне сложно. И, наконец, вендоры очень внимательно относятся к тому, как представлены их бренды.

Вывеска на новом магазине Burlington, открывающемся в пятницу по адресу 620 Sixth Avenue на Манхэттене.