Читать «От хайпа к дисциплине: новый мир маркетинга влияния», исследование BoF, анализирующее меняющуюся динамику в экономике создателей. Немногие бренды так ассоциируются с маркетингом влияния, как Tarte. Этот косметический бренд организует одни из самых обсуждаемых поездок для инфлюенсеров, отправляя их в отдаленные уголки мира, такие как Бора-Бора и Дубай, размещая в роскошных отелях и, конечно, предоставляя им множество продуктов Tarte, таких как блеск для губ Maracuja и консилер Shape Tape, а также дополнительные подарки, такие как одежда от Revolve и стайлеры Dyson AirWrap. Он создал специальные наборы продуктов с мегасоздателями, такими как Tana Mongeau и Vidya Gopalan. Кроме того, бренд регулярно дарит продукты тысячам меньших создателей, которые затем получают стимул публиковать о них в социальных сетях и зарабатывать комиссионные через платформы, такие как TikTok Shop, ShopMy или LTK. Цель всех этих рычагов стратегии влияния — дать создателям повод говорить о бренде, не добавляя при этом #ad к посту. «Если кто-то опубликует о Tarte один раз, а затем просто исчезнет, это не партнерство для нас», — сказала Маурин Келли, генеральный директор и основатель бренда. Это все более распространенный подход. После многих лет следования роботизированным сценариям или слишком подробным брифам, создатели начинают сопротивляться традиционным спонсируемым постам, выбирая приоритетом создание контента, который позволит им зарабатывать комиссионные (что стало проще благодаря более продвинутым возможностям подарков). Все чаще они ставят на первое место творческую свободу при заключении новых сделок. Часто они хотят, чтобы их партнерство с брендами выходило за рамки простого постинга, будь то совместная работа над коллаборацией или предоставление отзывов по разработке продукта. Некоторые бренды, привыкшие диктовать условия креативным агентствам, могут испытывать дискомфорт от идеи предоставить инфлюенсерам больше автономии в их постах. Но бренды, которые позволяют создателям проявлять эту свободу, в конечном итоге получают лучший контент. Им не нужно действовать вслепую.
В эту новую эпоху спонсируемых публикаций брендам следует задуматься о том, какие параметры они должны обязательно сохранить, расширяя при этом свое представление о том, как должна выглядеть публикация в первую очередь. «Бренд может помочь сформировать сообщение, но если он сделает это слишком формально, никто не поверит», — сказал Артур Леопольд, генеральный директор и соучредитель Agentio, платформы с поддержкой ИИ, которая организует кампании с участием создателей контента.
Что касается спонсируемого контента, основная цель как для брендов, так и для создателей заключается в том, чтобы #ad не ощущался как реклама. Лучший способ добиться этого — убедиться, что публикация соответствует остальному контенту создателя. Если они никогда не говорят в камеру, видео «подготовься вместе со мной» будет выглядеть неуместно. «Перед каждой оплаченной партнерской программой мы проводим предварительный звонок, и моя первая фраза всегда: «Я хочу знать, что вы хотите сказать», — сказала Джордин Касаус, директор по цифровому и интегрированному маркетингу в Crown Affair. «Я предпочла бы не работать с кем-то, чем заставлять это выглядеть натянуто».
Креативные брифы не были отменены, но они больше адаптированы к конкретному создателю, а не представляют собой универсальный подход для всех их реклам. Бренды также могут обозначить ключевые термины, которые нужно упомянуть, в зависимости от продукта, хотя вместо того, чтобы предоставить сценарий, они могут просто сказать создателям фразу, которую нужно включить. Для запуска крема для укладки волос Air Dry Smoothing Cream бренд попросил создателей упомянуть, что продукт уменьшает пушистость, но в остальном позволил им самостоятельно разработать контент. Часто у брендов есть определенная точка, которую они хотят подчеркнуть. Для ювелирного бренда Dorsey это исторически было образование вокруг лабораторно вырощенных камней, в то время как для косметического бренда это может быть связано с преимуществами продукта. Основатель Dorsey Мэг Стрэхан сказала, что бренды должны обучать создателей, а затем позволять им передавать сообщение своим подписчикам по-своему, потому что когда «бренды пытаются диктовать это, это ощущается как реклама». Предоставление создателям свободы в том, как бренд должен быть интегрирован в их контент, в конечном итоге может привести к более интересным размещениям.
Gucci, например, спонсировала видео от создателя Делани Роу, которая создает комедийные видео на TikTok. В наряде от головы до ног в Gucci она сатирически изображает сцену из романтической комедии, медленно показывая свои туфли с конским битом и переплетенные G на своей бордовой сумке. Комментарии к видео Роу были исключительно положительными, один из пользователей написал: «Вот такую рекламу я хочу видеть отныне». «Бренды раньше были слишком самодовольными. Они воспринимали каждую публикацию в Instagram как рекламный ролик на телевидении», — сказал Леопольд из Agentio. «Создатели — самые креативные люди на свете. Они построили огромные аудитории благодаря своему творчеству. Они знают, что лучше для своей аудитории». В то же время появилось больше инструментов для облегчения таких партнерств. Например, функция Opportunities от ShopMy позволяет брендам платить создателю фиксированную сумму за определенное количество упоминаний на их каналах в месяц. Касаус сказал, что они будут оценивать эффективность создателя по Opportunities перед тем, как заключить более формальное партнерство. Еще одним мощным инструментом для создания органического контента являются поездки для инфлюенсеров. Для участия в поездках #TrippinWithTarte нет требований по публикациям; вместо этого бренд рассматривает это как возможность для построения отношений, а также как фотогеничный фон для органического контента, который бренд может позже продвигать на своих каналах. «Эта эмоциональная связь — это то, что невозможно создать через одноразовую публикацию или платную кампанию», — сказала Келли. Синхронизация поездки с определенным запуском также может помочь увеличить успех продаж. Free People приурочила выпуск своей первой брендированной коллекции купальников в 2023 году к поездке в Мексику, где создатели сделали фотографии и видео, нося продукцию. Несколько стилей, представленных во время поездки, распродались, по словам директора по маркетингу бренда Free People Либби Страхан, и бренд зафиксировал рекордное количество покупок на своем сайте. Более широкая роль. Кроме творческой свободы, инфлюенсеры хотят, чтобы их партнерства с брендами охватывали более широкий спектр. В 2025 году наблюдался рост числа брендов, которые заключали продуктовые коллаборации с инфлюенсерами, позволяя создателю проявить новые способности, а бренду создать момент для покупок для клиентов.
Лондонский бренд сумок DeMellier каждый год привлекает пятерых создателей, с которыми у него уже есть налаженные отношения, для своей программы Icons, позволяя каждому выбрать сумку из ассортимента бренда для редизайна. Такая программа требует первоначальных инвестиций — от разработки продукта до производства и маркетинга — что делает возврат инвестиций менее выгодным, чем для классического спонсируемого поста, но Ллусия-Линд сказала, что цена оправдана как для создания ценности бренда, так и для укрепления отношений с партнерами-инфлюенсерами. «Дело не столько в заработке, сколько в углублении взаимодействия с их сообществами», — отметила она. Бренды также находят способы использовать способности создателя за пределами их контента. Собственная аналитика инфлюенсера и разговоры с их подписчиками предоставляют кладезь потребительских инсайтов. «Мы видим, что они говорят в комментариях, и отвечаем на их сообщения», — сказала создатель Киана Дэвис. «Это просто богатство знаний и информации, и я хочу что-то с этим сделать». Это все свидетельствует о том, что отношения между брендами и создателями переходят от чисто транзакционных к более взаимовыгодным. DeMellier будет публиковать интервью с создателями в своем информационном бюллетене или на блоге. Crown Affair будет заранее отправлять продукты своим лучшим партнерам и приглашать их давать обратную связь. «Когда вы смотрите на стратегию платной рекламы, вы в основном работаете с машиной, вы можете масштабировать это вверх и вниз», — сказал Страчан из Dorsey. «В работе с создателями нет ничего механического. Это действительно человеческие отношения». Хотите углубиться в тему? Ознакомьтесь с «От хайпа к дисциплине: новый мир маркетинга влияния», исследованием BoF, которое разбирает меняющиеся динамики в экономике создателей.