Когда инфлюенсер Айша Харун столкнулась с проблемами кожи во время поездки в Нью-Йорк, она не позвонила своему дерматологу и не записалась на экстренный прием. Она просто спросила ChatGPT. Искусственный интеллект посоветовал ей заменить спрей для кожи от Summer Fridays на формулу с гиалуроновой кислотой и керамидами от Laneige. Он сказал, что она может оставить тоник от Glow Recipe, но порекомендовал перейти с дневного на ночное использование и ограничить его применение до трех раз в неделю, чтобы избежать раздражения кожи. Ее видео в TikTok является частью растущей тенденции среди бьюти-инфлюенсеров, которые просят ChatGPT составить их рутины ухода за кожей, описывая очень конкретные запросы, чтобы получить полный список продуктов с подробными инструкциями по использованию. Часы онлайн-исследований теперь сжимаются до нескольких секунд благодаря большим языковым моделям (LLMs), которые питают такие инструменты, как ChatGPT от OpenAI, Gemini от Google или Copilot от Microsoft. LLM также все чаще используются покупателями. "Потребители начинают рассматривать LLM как настоящий ресурс и эксперта", - сказала Тара Лофтис, глобальный президент и главный бренд-офицер бренда ухода за кожей Byoma. Shopify, который сотрудничает с ChatGPT, Gemini и Copilot, зафиксировал 15-кратный рост поисковых запросов, основанных на ИИ, сообщил президент Харли Финкельштейн на отчете о доходах в феврале 2026 года. Это побудило бренды инвестировать в тактики оптимизации генеративных движков (GEO), такие как увеличение объема контента в блогах и попытки попасть в списки "лучших" продуктов. Но отслеживание возврата инвестиций GEO является сложной задачей. Хотя существует множество инструментов для измерения оптимизации поисковых систем, и некоторые из них работают для LLM, покупатели могут вводить длинные запросы, а не просто использовать ключевые слова или фразы. Компании LLM, в свою очередь, создали такие функции, как "режим покупок" ChatGPT, заполненный списками продуктов, который был представлен на Черную пятницу 2025 года, чтобы гарантировать, что списки продуктов отображаются так, как они бы выглядели на сайте электронной коммерции с фотографиями, а не в текстовом формате. Брендам необходимо быстро адаптироваться.

Эмили Роуз Кэмпбелл, руководитель отдела производительности в цифровом маркетинговом агентстве Iced Media, которое работает с такими брендами, как Naturium, над их GEO-стратегиями, отметила, что режим исследования покупок уже приводит к значительному трафику, поскольку LLM становятся лучше в направлении пользователей на страницы продуктов — и в совершении продаж. Запросы — это новый поиск Когда речь идет о измерении видимости в поисковых системах, простые ключевые слова и фразы, с опорой на Google Trends, давно стали основой анализа. Потребитель, ищущий хороший витамин C-серум, может ввести в Google «лучший витамин C-серум»; предвосхищая это, бренды усиливают свою SEO-эффективность по отдельным ключевым словам и делают ставки на рекламу, чтобы появляться в результатах поиска. Но множество запросов, задаваемых в AI-чатах, требует того, что стало известно как «объем запросов», объяснили эксперты. Другими словами, поиск, связанный с витамином C в LLM, может расшириться до описания типа кожи пользователя, климата, в котором он живет, его чувствительности к ингредиентам или даже предпочтений в упаковке. «Ключевые слова по-прежнему очень важны. Дело в том, чтобы расширить эти ключевые слова — смотреть на длинные хвосты, очень детализированные, специфические вопросы», — сказала Катарина Кристофферсен, старший директор по цифровому росту в агентстве цифровой торговли Front Row, которое приобрело агентство по производительному маркетингу Socium Media в феврале 2026 года, чтобы расширить свои возможности по отслеживанию GEO. Бренды и агентства должны генерировать тысячи возможных релевантных запросов, чтобы определить, как часто появляется определенное название бренда. В данных, основанных на 12 000 релевантных поисках, проведенных Quilt.AI, топовыми брендами по уходу за кожей, появлявшимися в поисках в США, стали дерматологические бренды Paula’s Choice, Cerave и La Roche-Posay. Бренды, принадлежащие крупным конгломератам, составили большинство из топ-10 списков как по видимости ухода за кожей, так и по видимости макияжа, в то время как Rare Beauty и Anastasia Beverly Hills были единственными независимыми брендами в любом из списков. Многие бренды работают над тем, чтобы обеспечить LLM не только ассоциацию их названий с конкретными ключевыми словами, но и более широкий доступ к контенту о том, что делают продукты и чем они отличаются от конкурентов.

Определение, какие ключевые слова и темы на самом деле находятся на пике популярности на платформах LLM, остается сложной задачей без общедоступной базы данных, такой как Google Trends. Некоторые агентства предлагают эти данные о "кликах", как их называют, на основе сторонних источников, которые должны быть анонимизированы и собраны из источников, где пользователи согласны на это, чтобы соответствовать законам о защите данных. Компании, собирающие такие данные, такие как Profound, не раскрывают свои точные источники. Каждый поставщик использует разные наборы данных, сказал Кэмпбелл. Фокус-группы также являются частью уравнения для брендов с бюджетом, отметил Лофтис, добавив, что они полезны для понимания того, как конкретная клиентская база бренда использует инструменты ИИ для исследования ухода за кожей. Но одного ранжирования недостаточно – бренды также должны оставаться бдительными в отношении точности информации о продукте, которая предоставляется, согласно Лофтис. В видео Харун, например, она сказала, что ChatGPT сообщил ей, что в спрей для лица Summer Fridays нет керамидов, что было неточно, но также служило аргументом для рекомендации другого бренда. "Дело не только в трафике, а больше в наличии ответов," сказал Лофтис. "Трафик больше не является единственной валютой, что является огромным изменением для нас." Преимущество экспертизы Как и в случае с SEO, нет точной научной формулы, которая гарантировала бы, что бренд появится органически. Но эксперты выделили несколько ключевых факторов. Согласно Quilt.AI, высокоавторитетное освещение в надежных публикациях является ключевым преимуществом. Эксперты утверждают, что это, вероятно, связано с тем, почему дерматологические бренды, богатые образовательной информацией о продуктах и часто упоминаемые в опубликованных клинических исследованиях, занимают такие высокие позиции. Сосредоточение на конкретных ингредиентах и языке решения проблем также рассматривается как важный фактор. "Общий продукт, такой как 'ночной крем', не будет достаточным," сказала Кэмпбелл. Маркетинг продукта должен углубляться "в ингредиенты, результаты и преимущества," добавила она. Благодаря цитированию источников бренды могут точно отслеживать, откуда исходит их видимость, что указывает на то, куда они могут направить свои усилия при разработке GEO-стратегии.

Эксперты обнаружили, что для рекомендаций по косметическим продуктам основными источниками являются потребительские медиа, Reddit, YouTube, сайты прямых продаж брендов и ритейлеры, такие как Sephora и Ulta Beauty. Бренды все активнее инвестируют в стратегии GEO, обеспечивая, чтобы все их списки ингредиентов и контент на сайтах могли быть прочитаны платформами, а их заявления подтверждались клиническими испытаниями, которые могут быть обработаны языковыми моделями. Как и в традиционном поиске, мир, в котором бренды могут тратить на видимость, уже на подходе. В то время как Claude от Anthropic занял жесткую позицию по поводу рекламы с использованием ИИ в своей недавней рекламе на Суперкубке, другие компании уже начали усилия по монетизации. 9 февраля ChatGPT запустил свою рекламную пилотную программу с крупным ритейлером Target среди первых участников. В объявлении от Target говорилось, что реклама активируется по определенным ключевым словам и четко отличается от стандартных ответов. На данный момент органическая производительность является приоритетом для большинства брендов, так как реклама является как экспериментальной, так и дорогой, сказал Кристофферсен. Но бренды готовятся, приравнивая внедрение рекламы в языковые модели к их появлению в Google. "Мы знаем, что языковые модели готовятся к созданию мощной рекламной инфраструктуры, и бренды, которые опоздают, столкнутся с последствиями", - сказал Лофтис. Подпишитесь на рассылку The Business of Beauty, ваш бесплатный и обязательный источник самых важных новостей и аналитики в области красоты и здоровья за день.