Rothy’s хочет быть везде. Только за последний год обувной бренд открыл девять магазинов в шести штатах и начал продавать свои балетки в Nordstrom, Liberty London, Bloomingdale’s и Le Bon Marché, среди прочих ритейлеров. В следующем шаге: партнерство с 1 Hotels для продажи сабо и других популярных моделей в лобби сети роскошных бутиков. Это замечательное возвращение для бренда, который был близок к тому, чтобы стать однодневной звездой, как многие другие стартапы прямых продаж 2010-х. Уникальные, стираемые в машине, удобные балетки Rothy’s, изготовленные из переработанного пластика, стали хитом с момента их запуска в 2016 году. Но продажи начали снижаться вскоре после того, как компания продала 49,9 процента акций производителю Havaianas Alpargatas по оценке в 1 миллиард долларов в 2021 году, поскольку ее клиенты-поколения миллениалов стали уходить. Но оказывается, что модницы поколения Z так же очарованы элегантным силуэтом обуви, как и их старшие сестры. Rothy’s адаптировала свой подход; хотя бренд по-прежнему много говорит о том, как его обувь удобна и экологически чиста, в условиях моды на балетки они также стали трендовыми. Бренд также предлагает свои интерпретации других популярных моделей, включая сабо, которые были представлены в 2023 году. После небольшого снижения в 2023 году продажи выросли на 17 процентов, достигнув рекорда в 211 миллионов долларов в прошлом году. В первом квартале этого года продажи увеличились на 27 процентов по сравнению с прошлым годом. Однако следующий год станет испытанием для динамики Rothy’s. Бренд частично может поблагодарить снижение популярности высоких каблуков и возрождение балеток за свой успех, но эта тенденция может легко измениться. Бренд также производит всю свою обувь на фабрике, принадлежащей ему в Китае, что подвергает его рискам тарифов администрации Трампа и усложняет прогнозирование роста, отметила президент Rothy’s Дайна Куанбек. Rothy’s исследует новых производителей в Бразилии, где базируется Alpargatas, сказала Куанбек. Бренд также вводит новые силуэты, такие как туфли с зауженным носом, которые были запущены в этом году, и лоферы, которые появятся в конце этого месяца. Это формула, которая хорошо сработала для таких брендов, как Crocs, Ugg и Birkenstock, которые находят способы напомнить клиентам, что им нравится в их брендах, даже при введении чего-то нового.
«В конце концов, все сводится к отличным продуктам», — сказал Майкл Прендергаст, управляющий директор группы потребительских товаров и розничной торговли консалтинговой компании Alvarez & Marsal. «Это очень элементарный основополагающий элемент, который часто теряется». Становление модной иконой Когда Rothy’s запустилась, она мгновенно привлекла новое поколение покупателей своими балетками с заостренным носком и v-образным вырезом, которые можно было бросить в стиральную машину. Но именно функциональность обуви, а не ее модность, была основным привлекательным фактором. В течение некоторого времени устойчивость придавала продукту «крутость», но это сообщение стало терять актуальность, когда потребители начали игнорировать «зеленый» маркетинг. Соучредители Стивен Хоторнтвейт и Рот Мартин ушли в 2023 году, и компания назначила бывшего руководителя Old Navy Дженни Минг на пост генерального директора. Под руководством Минг Rothy’s позиционирует себя как бренд, ориентированный на моду. Клоги за 159 долларов стали постоянными бестселлерами, так как бренд выпускает новые версии, включая модели с пряжками. Балетки с миндалевидным носком и открытой пяткой в черно-кремовом двухцветном исполнении за 130 долларов напоминают пару, проданную Chanel почти за десятикратную цену. «Когда мы смотрим на инновации, которые появятся в будущем, трудно не быть оптимистом», — сказал Куанбек. «Мы действительно ведем с твердой рукой и строим бренд на века». Вместо запуска глянцевых рекламных кампаний Rothy’s сотрудничает с влиятельными личностями, у которых есть аудитория, ориентированная на моду. Многие из них уже публиковали посты о обуви бесплатно до начала сотрудничества с брендом. В апреле Rothy’s совместно провела распродажу гардероба с писательницей Substack Эрикой Веуринк в своем магазине в районе Нолита в Нью-Йорке, чтобы отметить День Земли. Веуринк, у которой более 30 000 подписчиков в Instagram, помогла балеткам Mary Jane Rothy’s стать вирусными в 2023 году, когда написала в New York Magazine о том, как носила их, проходя 15 000 шагов в Италии. На TikTok стоимость медиа-упоминаний Rothy’s — мера шумихи — более чем удвоилась с марта 2024 года по апрель 2025 года, согласно данным платформы influencer marketing CreatorIQ, поскольку молодые женщины публикуют видео — некоторые оплаченные, некоторые нет — распаковывая новые пары, стилизуя свои любимые модели или сообщая своим подписчикам о пополнении запасов.
Модный подход Rothy’s также способствует развитию ее оптового бизнеса. С тех пор как в прошлом июле Bloomingdale’s начал сотрудничество с Rothy’s, бренд включил его балетки в витрины с другими актуальными марками. То, что они удобные, — это «вишенка на торте», сказала Дженнифер Джонс, старший вице-президент и менеджер по общему ассортименту женских аксессуаров в универмаге. «Для нашего клиента комфорт важен, но мода стоит на первом месте», — добавила она.
Больше, чем просто мода. Несмотря на то что бренд следует последним трендам, Rothy’s по-прежнему производит все свои обувные изделия из переработанного пластика. В конце этого месяца бренд запускает свою версию лоферов — обычно изготавливаемых из кожи, которая требует длительного времени для разнашивания — в своем фирменном мягком трикотаже. «Идея не только в том, чтобы быть подражателем текущих трендов, а в том, как мы это делаем по-особенному, в стиле Rothy’s», — сказала Джейми Герш, руководитель отдела маркетинга Rothy’s. Это также означает продолжение разговоров о устойчивом развитии, особенно о сообщениях Rothy’s о сокращении производства одноразовых пластиковых бутылок, за что бренд борется с самого начала. В апреле бренд провел обмен бутылок в главном магазине Nordstrom в Нью-Йорке, где посетители могли обменять пластиковые бутылки на многоразовые стаканы Hydro Flask. Компания объединилась с 1 Hotels, отчасти потому, что гостиничная сеть устанавливает станции с водой в своих номерах вместо пластиковых бутылок, отметила Герш. «Потребители понимают переработку пластиковых бутылок... Это не единственный способ быть устойчивым, но это довольно понятный вариант, и [Rothy’s] действительно осталась верной этому», — сказала Бет Голдстейн, аналитик в области обуви и аксессуаров в Circana. И хотя новые стили находятся в разработке, есть пределы тому, насколько далеко Rothy’s будет расширять свой бренд. «Если стилетто станет следующим большим трендом в обуви... Rothy’s не будет участвовать», — сказала Герш. «Это не соответствует нашим критериям стиля, комфорта и устойчивости».