Сейчас США стали крупнейшим зарубежным покупателем корейской косметики и средств по уходу за кожей, обогнав Китай. От сывороток с муцином улитки до увлажняющих кремов на основе спермы лосося, поколение Z в Америке не может насытиться вирусными хитами TikTok. Хотя категория K-beauty популярна среди цифровых любителей ухода за кожей, особенно среди американцев азиатского происхождения, она все еще не стала мейнстримом. По данным аналитической компании NielsenIQ, продажи в США достигли рекорда в 2,4 миллиарда долларов в 2025 году, но это всего лишь малая часть от общего рынка красоты в 110 миллиардов долларов. Чтобы действительно привлечь массовую аудиторию на крупнейшем рынке средств личной гигиены в мире, жанру нужен другой подход, чем тот, который сработал в Азии.
Поставщикам необходимо сделать две вещи: усилить свое физическое присутствие в магазинах и расширить ассортимент продукции, чтобы охватить более разнообразную группу потребителей. Это означает, что нужно особенно учитывать более широкий спектр оттенков кожи, чем стандартные два или три оттенка, традиционно предлагаемые в Южной Корее. Улучшение оффлайн-опыта может показаться контринтуитивным, но это жизненно важно, когда вы пытаетесь выйти на новый рынок. Покупка вживую и проба образцов незнакомых продуктов перед покупкой все еще являются мощными инструментами открытия, которыми компании K-beauty должны воспользоваться. Особенно если вы стремитесь привлечь клиентов, незнакомых с такими ингредиентами, как PDRN, соединение, полученное из ДНК спермы лосося, которое должно помочь регенерации кожи.
Расширение физического присутствия уже происходит в некоторой степени. В прошлом июле американский специализированный ритейлер Ulta Beauty Inc. запустил новую платформу, посвященную продуктам из Южной Кореи. Генеральный директор Кеция Стилман похвалила «несравненные» предложения сети как движущую силу продаж средств по уходу за кожей на последнем отчете о доходах. Sephora, принадлежащая французскому люксовому гиганту LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, складскому гиганту Costco Wholesale Corp., а также крупным ритейлерам Target Corp. и Walmart Inc. также продают некоторые продукты K-beauty.
Тем не менее, ни один из них не предлагает сопоставимый опыт покупок с тем, что можно найти в Южной Корее, где выбор, тестеры и образцы в изобилии. Поэтому вход CJ Olive Young Corp., крупнейшего в стране магазина здоровья и красоты с около 1400 магазинами, был бы весьма кстати. Сеть планирует сделать свой первый шаг в США, открыв флагманский магазин в Пасадене, штат Калифорния, в мае. Первое поколение пионеров K-beauty, таких как группа Amorepacific, восходит к концу Второй мировой войны. В конечном итоге они стали популярными по всей Азии и пробились на Запад около десяти лет назад с продуктами, которые подчеркивают увлажнение и ценность.
Чтобы встретить клиентов там, где они уже делают покупки, Olive Young представляет кураторский выбор своих бестселлеров в 700 магазинах Sephora по всему миру.
Удовлетворение потребностей нового рынка Помимо физического присутствия, компании K-beauty с международными амбициями также должны переработать свои продукты, чтобы удовлетворить более разнообразных потребителей. Предложение ограниченного диапазона оттенков могло быть приемлемым, когда основная часть продаж приходилась на Южную Корею или Китай, обе этнически однородные страны, но это недальновидная стратегия в противном случае. Согласно данным аналитической компании Mintel, чернокожие женщины в США проявляют больший интерес к продуктам K-beauty, чем другие этнические группы, несмотря на то, что корейские бренды редко учитывают их оттенки кожи.
Тем, кто это делает, вознаграждают. Например, Tirtir. Она завоевала популярность три года назад благодаря своей кушонной основе, типу макияжа, который наносят спонжем. Однако продукт был доступен только в трех оттенках — фарфоровом, слоновой кости или песчаном — что вызвало бурю недовольства в интернете. В течение нескольких месяцев в 2024 году ассортимент увеличился с девяти оттенков до 40, получив похвалу среди пользователей TikTok за инклюзивность. Это важный урок, поскольку более 80 процентов продаж K-beauty в США приходятся на средства по уходу за кожей, согласно NielsenIQ. Косметика составляет гораздо меньшую долю доходов, что свидетельствует о возможном пробеле на рынке.
Tirtir является частью Goodai Global Inc., частной косметической группы, основатель которой обратился к США только после того, как Китай ввел неофициальный «запрет на K-wave» 10 лет назад после решения Сеула развернуть американскую систему противоракетной обороны. Успех ее расширенного ассортимента, возможно, повлиял на решение сестринской компании Beauty of Joseon запустить линию тональных солнцезащитных средств с 12 оттенками в 2025 году. Обе компании являются ориентированными на зарубежный рынок корейскими брендами, которые полагались на прорывы за границей, чтобы вызвать растущий интерес на родине. От вирусности K-Pop Demon Hunters до возвращения супер бойз-бэнда BTS, прошлый год стал значимым для корейских культурных экспортов. Во всех жанрах фанатская база становится все более глобальной. K-beauty должна помочь им реализовать их полный потенциал.
Автор: Джулиана Лю Узнайте больше: K-Makeup не смогла выйти на мировой рынок. Теперь она пытается снова. Десять лет спустя после того, как они не смогли завоевать популярность за пределами Азии, корейские косметические бренды возвращают вирусность TikTok и расширенные диапазоны оттенков на Запад в надежде, что они смогут прокатиться на второй волне K-beauty к успеху.