Jimmy Fairly управляет более чем 160 магазинами по всему миру, от средиземноморского острова Майорка и лондонского Ковент-Гарден до нескольких десятков в Париже. Однако бренд солнцезащитных очков не спешил с открытием магазина в США. Несмотря на то что онлайн-продажи в Америке стремительно росли в течение многих лет, его первый магазин в стране, расположенный в коридоре Нолита в Нью-Йорке, открылся только в декабре. "Я хотел подождать, чтобы стать достаточно сильным," сказал основатель и президент Антонин Шартье. "Мы ждали три года, чтобы убедиться, что у нас достаточно ресурсов, чтобы выбрать правильное местоположение и правильную команду." Флагманский магазин Jimmy Fairly в Нью-Йорке открывается в конце постпандемического бума в розничной торговле, когда бренды от Zara и Uniqlo до Loro Piana и Coach расширяли свое физическое присутствие. Все они стремились привлечь устойчивых американских потребителей, которые продолжали тратить деньги во время пандемии, инфляции и, более недавно, тарифов. Разговоры о мертвых торговых центрах и пустующих городских витринах уступили место опасениям по поводу стремительно растущих арендных ставок. (Cathaleen Chen/) Но есть признаки того, что этот подъем подходит к концу. В 2025 году арендные ставки в розничной торговле увеличились на 2 процента, что является самым медленным темпом за последнее десятилетие, согласно данным CoStar Group. И хотя Jimmy Fairly планирует открыть дополнительные магазины в Остине, Майами, Лос-Анджелесе и Сиэтле позже в этом году, другие компании отступают. В прошлом году закрытия магазинов в США и Великобритании превысили открытия более чем на 50 процентов, согласно Coresight Research, включая сотни магазинов Claire’s, которые закрылись после банкротства, а также магазины, управляемые ритейлером больших размеров Torrid, Signet Jewelers, Macy’s и другими. Подобные тенденции наблюдаются и в других странах. В 2025 году H&M заявила, что закроет 200 магазинов по всему миру. Gucci, Loewe, Tiffany и Cartier покинули некоторые второстепенные и третичные китайские города. В апреле Gucci также закрыл магазин на Melrose Place в Лос-Анджелесе, который был открыт всего два года назад, в борьбе с падающими продажами. Даже на охлаждающемся рынке первоклассные локации не остаются пустыми надолго — Khaite открылся в помещении Gucci всего через пять месяцев после того, как бренд Kering покинул это место.

Некоторые люксовые бренды, покинувшие небольшие китайские города, направляют больше инвестиций в крупнейшие и самые богатые регионы страны. Но переориентация после лет неконтролируемого роста должна служить предупреждением: хотя потребители, возможно, продемонстрировали, что по-прежнему жаждут личных встреч, не требуется много времени, чтобы магазины превратились из актива в пассив. «Штраф за вход в неправильное пространство гораздо больше, чем за отсутствие входа в пространство вообще», — сказал Брендон Свек, национальный директор по аналитике розничной торговли в CoStar Group. Внутри нового магазина Jimmy Fairly в Нолите. (Мартин Мендес) Периодические открытия и закрытия могут негативно сказаться на восприятии бренда, сигнализируя потребителям о нестабильности и подрывая доверие, которое физическая розничная торговля должна внушать. Это также может повредить марже. Из-за высоких арендных ставок и затрат на обустройство закрытие магазина на конкурентном рынке часто означает значительные потери. В Лондоне, например, затраты на обустройство выросли на двузначные числа по сравнению с допандемийными показателями, согласно Мари Хики, директору коммерческих исследований в Savills. Однако бренды не всегда чувствуют, что могут быстро расширяться. В период экономического бума инвесторы вознаграждают ритейлеров за стремление к росту выручки, даже если это означает рискованные вложения в капиталоемкие открытия магазинов. Когда настроение меняется, физическая розничная торговля внезапно становится финансовым бременем, что приводит к закрытиям. В идеале бренды должны правильно определить свои стратегии открытия магазинов с первой попытки. Это означает выявление правильных локаций и ожидание их освобождения, а не соглашение на более тихую улицу в двух кварталах или на немного более обветшалый торговый центр. Хорошая информация о том, какие ритейлеры входят и выходят из района, полезна, как и знание о том, кто уже там делает покупки. «Недостаточно для бренда просто сказать: «О, я хочу быть на этой улице», — сказала Хики. «Теперь это значит быть на правильной улице, в лучшем месте в ключевой части улицы и в лучшем помещении».

Для флагманского магазина Jimmy Fairly в Нью-Йорке Шартье и его команда провели дни, исследуя восточную часть Сохо, чтобы определить, какие улицы имеют наилучший пешеходный трафик, и выбрали полблока на улице Спринг, рядом с модными брендами, такими как Madhappy и Aimé Leon Dore. Экономика в форме буквы K затрагивает рынок недвижимости. Розничная торговля становится все более сегментированной: состоятельные покупатели тратят больше с каждым годом, в то время как менее обеспеченные потребители сокращают свои расходы. Недвижимость отражает обе тенденции. Верхние 10 процентов домохозяйств в США составляют почти половину всех потребительских расходов. Бренды, стремящиеся привлечь этих покупателей, не имеют другого выбора, кроме как открывать свои магазины там, где они живут, работают и проводят время — в узком и дорогом наборе почтовых индексов. Более медленный рост арендных ставок в розничной торговле отражает снижение на нижнем уровне больше, чем умеренность на верхнем. Это не утешает бренды, стремящиеся к расширению: существует множество бывших аптек Rite Aid и магазинов Party City, доступных для аренды, но большинство модных и лайфстайл-брендов не заинтересованы в этих объектах. Вместо этого все они хотят находиться в горячих точках, и именно поэтому конкуренция за пространство в роскошных торговых центрах и элитных торговых районах по-прежнему велика. «В общем, найти нужное пространство сложнее, чем вы думаете», — сказал Швец. Иногда увеличенные продажи от нахождения в хорошем месте компенсируют растущую аренду. В целом, средние продажи на квадратный фут в США сегодня примерно на 25 процентов выше, чем до пандемии, по данным Швеца. Для того чтобы на рынке возник баланс, необходимо переосмысление заброшенных крупных магазинов и других пустующих объектов, вышедших из моды, по словам Барри Скардины, президента розничных услуг в Америке компании Cushman and Wakefield. Она привела один многообещающий пример: в прошлом году Netflix преобразовал пространство площадью 120 000 квадратных футов, освобожденное Lord & Taylor в торговом центре King of Prussia под Филадельфией, в иммерсивное развлекательное пространство с мини-гольфом, карнавальными играми, комнатами для побега и концепциями ресторанов, основанными на его оригинальных телешоу. Идея заключается в том, что по мере того как эти пространства переосмысляются, они в конечном итоге становятся местами, к которым хотят примыкать бренды моды и красоты.

Тем временем, поиск подходящего места потребует много терпения. Но это также дает ритейлерам ресурсы, чтобы максимально использовать уже подписанные аренды. «Это не может быть отчет о прибылях и убытках, который определяет стратегию», — сказал Шартье. «Розничная торговля процветает только тогда, когда мы сосредотачиваемся на создании эмоций, например, через дизайн магазинов и впечатления».